Mối quan hệ giữa Marketing xanh và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Đề tài luận văn “Mối quan hệ giữa Marketing xanh và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Bảng khảo sát thu thập thông tin từ 355 người tiêu dùng đã sử dụng những sản phẩm, dịch vụ xanh tại TP.HCM. Nghiên cứu bao gồm các vấn đề chính sau đây: Tổng quan cơ sở lý luận về Marketing xanh, các thành phần của Marketing xanh và Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ xanh của các doanh nghiệp cung cấp tại TP.HCM. Đánh giá mô hình nghiên cứu các yếu tố của Marketing xanh tác động đến Lòng trung thành thương hiệu của các nghiên cứu trước, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn (04) yếu tố của Marketing xanh: (1) Giá cả xanh (Green pricing), (2) Khuyến mãi xanh (Green promotion), (3) Sản phẩm xanh (Green product) và (4) Phân phối xanh (Green distribution). Thực hiện các cuộc khảo sát chuyên gia để điều chỉnh mô hình ban đầu, quy mô xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi và dữ liệu được điều tra. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ xanh được cung cấp bởi các doanh nghiệp tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố, được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: tác động của Giá cả xanh có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (β = 0,364); tiếp đến là tác động của Khuyến mãi xanh có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ hai (β = 0,276); kế đến là tác động của Sản phẩm xanh có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ ba (β = 0,253); và cuối cùng là tác động của Phân phối xanh có hệ số Beta chuẩn hóa thấp nhất (β = 0,169). Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra bốn hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của mối quan hệ giữa các yếu tố của Marketing xanh và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, cùng với đó là các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.