Mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông mạng xã hội với lòng trung thành thương hiệu: Vai trò trung gian của niềm tin,và tài sản thương hiệu – nghiên cứu cho các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu đã xem xét hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMAs) như một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào năm khía cạnh của SMMAs, bao gồm tương tác, thông tin, truyền miệng, xu hướng và cá nhân hóa, để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến niềm tin và tài sản thương hiệu, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét hiệu quả của các thương hiệu nổi bật nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho các nhà quản trị trong lĩnh vực thương mại điện tử. Nghiên cứu được tiến hành với dữ liệu thu thập từ 300 khách hàng của bốn sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, bao gồm Shopee, TikTok, Lazada và Tiki. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM-AMOS được sử dụng để thực hiện phân tích này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, tài sản và lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử. Đặc biệt, niềm tin thương hiệu và tài sản thương hiệu được xác định là có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn và cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng. Hoạt động tiếp thị mạng xã hội cũng tác động trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết mối quan hệ giữa hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội và giá trị thương hiệu, cũng như ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.