Nghiên cứu trải nghiệm sử dụng công nghệ Chat GPT trong lĩnh vực Marketing và dự định tiếp tục sử dụng trong tương lai của sinh viên trong ngành và người làm Marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Với hướng tiếp cận mới theo mô hình SOR, nghiên cứu này xây dựng và kiểm định một mô hình lý thuyết nghiên cứu phân tích về mối quan hệ giữa đặc điểm, tính năng của Chat GPT, giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi để xác định tiềm năng của công nghệ này đối với sinh viên và người làm Marketing tại thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng phân tích giá trị tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SPSS, kết quả phân tích dựa trên dữ liệu khảo sát trực tuyến và ngoại tuyến 403 đáp viên ở độ tuổi 18-30 tại thành phố Hồ Chí Minh thể hiện quan hệ thuận chiều tích cực của các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc là các yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm sử dụng Chat GPT và ý định trong tương lai, giúp cung cấp giải pháp hữu ích cho sinh viên và người làm Marketing tại thành phố Hồ Chí Minh.