Liên kết truyền miệng trực tuyến về phim, sự quen thuộc điểm đến và hình ảnh thương hiệu điểm đến với ý định lựa chọn điểm đến xuất hiện trong phim

Abstract

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa truyền miệng trực tuyến (eWOM) về phim, sự quen thuộc điểm đến và hình ảnh thương hiệu điểm đến với ý định lựa chọn điểm đến xuất hiện trong phim (ĐĐXHTP) trên nền tảng mô hình Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (S-O-R). Nghiên cứu này được thực hiện trên 499 đáp viên là người Việt Nam có xem phim và bình luận trực tuyến về phim. Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM về phim có thể làm gia tăng ý định lựa chọn các điểm đến xuất hiện trong phim thông qua ba con đường: (i) gia tăng sự quen thuộc điểm đến, (ii) củng cố hình ảnh thương hiệu điểm đến, và (iii) gia tăng sự cộng hưởng giữa sự quen thuộc điểm đến hình ảnh thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu mang lại những đóng góp mới về mặt lý thuyết liên quan đến vai trò của eWOM về phim đối với ý định hành vi của du khách đối với điểm đến xuất hiện trong phim. Đồng thời, gợi ý những hàm ý quản trị cho các cơ quan quản lý điểm đến (Destination Management Organization ¬– DMO) và các doanh nghiệp du lịch (DNDL) trong xu thế du lịch theo bối cảnh phim ngày càng phát triển.