Đánh giá tác động của Livestream đến ý định mua sắm với vai trò trung gian của niềm tin và sự đắm chìm: Nghiên cứu tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Abstract

Mục đích nhằm khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm qua livestream của người tiêu dùng tại TP.HCM, với trọng tâm là vai trò trung gian của niềm tin và sự đắm chìm. Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, livestream đã trở thành một hình thức mua sắm phổ biến, tạo cơ hội tương tác thời gian thực giữa người bán và người mua. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh này vẫn còn nhiều khoảng trống cần lấp đầy. Nghiên cứu dựa trên lý thuyết S-O-R (Kích thích - Tổ chức - Phản hồi), với mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố: khả năng hiển thị, tương tác trực tuyến, hướng dẫn mua sắm, niềm tin, và sự đắm chìm. Thu thập dữ liệu thông qua 358 người tiêu dùng tại TP.HCM, sử dụng phương pháp phân tích PLS-SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng hiển thị, tương tác trực tuyến, và hướng dẫn mua sắm có tác động cùng chiều đến niềm tin và sự đắm chìm, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm của người dùng. Niềm tin và sự đắm chìm được xác định là các yếu tố trung gian quan trọng trong mô hình. Nghiên cứu cũng cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp và các nền tảng thương mại điện tử, như việc tối ưu hóa các tính năng phát trực tiếp và tạo dựng niềm tin thông qua thông tin minh bạch, tương tác hiệu quả, và nội dung hấp dẫn. Cuối cùng, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của livestream như một công cụ chiến lược trong việc gia tăng ý định mua sắm người dùng, đồng thời đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng phạm vi áp dụng và đẩy mạnh hiệu quả thương mại trong bối cảnh công nghệ số hóa.