Tác động của việc tuân thủ SDGs đến lòng trung thành thương hiệu thông qua hình ảnh thương hiệu xanh của sinh viên tại TP. HCM

Abstract

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của nhận thức về các cam kết của thương hiệu trong thực hiện mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) đối với lòng trung thành của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong những năm gần đây, khái niệm về mục tiêu phát triển bền vững ngày càng được hiểu biết sâu rộng tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Chính vì lẽ đó, các doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh theo hướng bền vững hơn nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng với tổng số 300 phản hồi hợp lệ thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp trên địa bàn TP.HCM. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết SOR (Stimulus - Organism - Response), lý thuyết nhận thức xã hội và lý thuyết giá trị nhằm đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức về cam kết SDGs của thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Sau phân tích thông qua phần mềm SmartPLS 4 và SPSS 20, kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 3 trụ cột SDG (SDG môi trường, kinh tế, xã hội), SDG xã hội không tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu. Khi phân tích về sự khác biệt trung bình về nhân khẩu học, kết quả cho thấy nam giới trung thành với thương hiệu hơn nữ giới. Nghiên cứu đã cung cấp những thông tin quan trọng và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hỗ trợ các nhà hoạch định chiến lược trong việc xây dựng các kế hoạch phù hợp, nâng cao hình ảnh thương hiệu, củng cố lòng trung thành của khách hàng, đồng thời khuyến khích sinh viên tìm hiểu sâu hơn về các mục tiêu phát triển bền vững