Tác động của tích hợp kênh đối với trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ hợp kênh (Omnichannel): Vai trò điều tiết của rủi ro được nhận thức

Abstract

Trong bối cảnh ngành bán lẻ đang chuyển đổi mạnh mẽ, bán lẻ hợp kênh (Omnichannel) đã trở thành xu hướng quan trọng nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa các kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng của tích hợp kênh đối với trải nghiệm khách hàng và ý định sử dụng dịch vụ bán lẻ hợp kênh vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh nhận thức của người tiêu dùng về các rủi ro ngày càng tăng cao. Nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết SOR để khám phá vai trò của tích hợp kênh đối với trải nghiệm khách hàng về mặt nhận thức, về mặt cảm xúc và ý định sử dụng dịch vụ bán lẻ hợp kênh của người tiêu dùng tại Việt Nam, đồng thời kiểm tra vai trò điều tiết của rủi ro được nhận thức. Kết quả cho thấy rằng các chiều hướng khác nhau của tích hợp kênh có tác động không đồng nhất đến trải nghiệm của khách hàng. Vai trò điều tiết của rủi ro được nhận thức được ghi nhận là yếu tố làm suy giảm mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm khách hàng và ý định sử dụng dịch vụ bán lẻ hợp kênh. Hạn chế của nghiên cứu bao gồm phạm vi khảo sát hẹp, dữ liệu cắt ngang, và chưa xem xét các biến trung gian như sự hài lòng hay mức độ tham gia của khách hàng.