Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu từ các tiêu chuẩn bền vững ESG: Vai trò của cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và hiệu ứng truyền miệng

Abstract

Mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu: Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên thương hiệu áp dụng ESG, đặc biệt với MNCs, trong bối cảnh biến đổi khí hậu và áp lực môi trường. Nghiên cứu này làm rõ vai trò từng thành tố ESG, sự gắn kết khách hàng, cùng tác động của cá nhân hóa trải nghiệm và hiệu ứng truyền miệng (WOM) đến lòng trung thành thương hiệu, hướng tới chiến lược phát triển bền vững trong thời đại số hóa. Phương pháp nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trẻ có lòng trung thành đối với thương hiệu khi các MNCs áp dụng tiêu chuẩn ESG. Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu, bao gồm: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước chính như sau: (i) Thiết kế mô hình nghiên cứu dựa trên các tài liệu trước đây; (ii) Tiến hành nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên sâu để xác minh và điều chỉnh mô hình; (iii) Hoàn thiện mô hình sau khi nghiên cứu định tính; (iv) Thực hiện nghiên cứu định lượng trên quy mô lớn, thu thập được 365 câu trả lời trực tuyến; (v) Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS4 để đo lường các thông số định tính và kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy mối tương quan tích cực giữa các yếu tố trong mô hình. Cả ba yếu tố ESG (môi trường, xã hội, quản trị) đều nhận được đánh giá cao. Cá nhân hóa được xem là yếu tố quan trọng trong xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Hiệu ứng truyền miệng (WOM) củng cố niềm tin, lòng trung thành và thúc đẩy ủng hộ thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Kết luận: Nghiên cứu đã khẳng định vai trò của tiêu chuẩn ESG kết hợp cá nhân hóa trải nghiệm và hiệu ứng truyền miệng, giúp doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng xã hội, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và thúc đẩy phát triển bền vững