Xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): Trường hợp tại Công ty C.P. Việt Nam

Abstract

Đề án phân tích tác động của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến Lòng trung thành thương hiệu của NTD, thông qua đánh giá tình huống tại Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P. Việt Nam (CPV) – một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và sự phát triển bền vững trở thành một ưu tiên hàng đầu, CSR đã chuyển mình từ một hoạt động thiện nguyện sang một chiến lược kinh doanh cốt lõi. Việc tích hợp CSR vào chiến lược tổng thể không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao Hình ảnh doanh nghiệp và tạo dựng lòng tin với NTD mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với các bên liên quan. Đề án dựa trên lý thuyết Ba điểm mấu chốt kết hợp với lý thuyết các bên liên quan, tập trung làm rõ vai trò của ba thành phần chính trong CSR, bao gồm: trách nhiệm kinh tế (ECO), trách nhiệm xã hội (SOC) và trách nhiệm môi trường (ENV). Ngoài ra, đề án xem xét vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp (CI) trong mối quan hệ giữa các yếu tố CSR và Lòng trung thành thương hiệu (BL). Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo hướng định lượng, sử dụng dữ liệu khảo sát từ 200 người tiêu dùng tại TP.HCM đã có trải nghiệm với sản phẩm của CPV. Các phương pháp phân tích bao gồm: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả đề án cho thấy cả ba yếu tố CSR đều có ảnh hưởng tích cực Lòng trung thành thương hiệu, trong đó Trách nhiệm Xã hội là yếu tố có tác động mạnh nhất. Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò là cầu nối quan trọng, giúp chuyển hóa CSR điểm chạm kết nối cảm xúc giữa NTD và thương hiệu, từ đó tăng cường sự gắn bó và Lòng trung thành thương hiệu. Đề tài đóng góp về mặt lý thuyết khi làm sáng tỏ mối liên kết giữa CSR và hành vi NTD trong ngành FMCG tại Việt Nam, đồng thời mang lại giá trị thực tiễn thông qua các hàm ý quản trị và đề xuất chiến lược cho CPV và các doanh nghiệp cùng lĩnh vực trong việc xây dựng và triển khai hoạt động CSR hiệu quả, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh và hướng đến phát triển bền vững.