Nghiên cứu ảnh hưởng của chủ nghĩa yêu nước đến ý định và hành vi mua mỹ phẩm xuất xứ Việt Nam của thế hệ Z

Abstract

Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của chủ nghĩa yêu nước và tính vị chủng tiêu dùng đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm nội địa của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Z ở Thành phố Hồ Chí Minh đối với mỹ phẩm được sản xuất trong nước. Trong đó, mô hình nghiên cứu sử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) và Lý thuyết bản sắc xã hội (SIT) làm khuôn khổ để phát triển. Dữ liệu được thu thập thông qua cuộc khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form với 426 người tham gia, có độ tuổi từ 18-27 tuổi, trong đó 401 khảo sát hợp lệ sau đó được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm nội địa, trong đó yếu tố chủ nghĩa yêu nước được phát hiện là không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm được sản xuất trong nước. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chứng minh mức độ đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng không có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua mỹ phẩm nội địa. Nghiên cứu này góp phần cung cấp một góc nhìn mới về sự liên kết giữa lòng yêu nước và tính vị chủng tiêu dùng trong hành vi mua mỹ phẩm nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế, gợi ý hướng nghiên cứu trong tương lai và cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nội địa tại Việt Nam