Phân tích các yếu tố động lực tác động tới hành vi tham gia cộng đồng thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội - Trường hợp của Hoka Việt Nam

Abstract

Trong bối cảnh ngành thể thao và phong trào chạy bộ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, các cộng đồng chạy bộ không chỉ đóng vai trò là nơi giao lưu, chia sẻ đam mê, mà còn trở thành một công cụ quan trọng để các thương hiệu kết nối và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. HOKA Run Club, cộng đồng chạy bộ gắn liền với thương hiệu giày chạy bộ HOKA, đã và đang thu hút sự quan tâm lớn từ những người chạy bộ ở nhiều lứa tuổi và trình độ. Tuy nhiên, để duy trì và gia tăng mức độ gắn kết của thành viên trên các nền tảng mạng xã hội, cần có sự hiểu biết sâu sắc về động lực tham gia, hành vi tương tác, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm cộng đồng. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Phân tích các yếu tố động lực tác động tới hành vi tham gia cộng đồng thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội - Trường hợp của HOKA Việt Nam” được thực hiện. Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết Nhu cầu và Thỏa Mãn (Uses and Gratifications) nhằm tìm hiểu nhu cầu và động lực của người tham gia khi sử dụng mạng xã hội, kết hợp với khung lý thuyết COBRAs (Consumers’ Online BrandRelated Activities) nhằm phân loại và phân tích các dạng hành vi liên quan đến thương hiệu trực tuyến, bao gồm hành vi Đóng góp (contributing) và hành vi Sáng tạo nội dung (creating). Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với 257 thành viên trong cộng đồng HOKA Run Club tại Việt Nam, kết hợp với phỏng vấn sâu để khai thác thêm góc nhìn định tính. Phần xử lý và phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS nhằm kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (PLSSEM), đo lường độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như đánh giá các mối quan hệ giữa các biến. Kết quả nghiên cứu cung cấp các đề xuất chiến lược giúp thương hiệu nâng cao mức độ gắn kết cộng đồng, gia tăng giá trị thương hiệu và tối ưu hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội.