Tác động của khuyến mãi và hành vi mua sắm hưởng thụ đến mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử: Vai trò trung gian của cảm xúc tích cực.

Abstract

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt là xu hướng mua hàng ngẫu hứng dưới ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và kích thích thị giác. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm kiểm định vai trò trung gian của cảm xúc tích cực trong mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích bên ngoài (như khuyến mãi, hành vi mua sắm mang tính hưởng thụ) và hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn còn hạn chế. Khoảng trống này đặt ra yêu cầu cần kiểm chứng lại cơ chế phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Dựa trên mô hình lý thuyết Kích thích – Tổ chức – Phản ứng (Stimulus–Organism– Response, S–O–R), nghiên cứu này phát triển mô hình bao gồm hai biến kích thích (khuyến mãi và hành vi mua sắm hưởng thụ), một biến trung gian (cảm xúc tích cực) và một biến phản ứng (hành vi mua hàng ngẫu hứng). Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với 271 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Các dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 24.0, thông qua các kỹ thuật: phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM). Kết quả phân tích cho thấy khuyến mãi và hành vi mua sắm hưởng thụ có tác động tích cực đáng kể đến cảm xúc tích cực, cảm xúc tích cực có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua hàng ngẫu hứng và cảm xúc tích cực đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Về mặt học thuật, nghiên cứu góp phần mở rộng ứng dụng lý thuyết S–O–R trong bối cảnh thương mại điện tử tại các thị trường mới nổi, đồng thời làm rõ cơ chế hình thành hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua cảm xúc tích cực. Kết quả cung cấp nền tảng thực nghiệm cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số, đồng thời giúp định hình hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu marketing hành vi.