Năng lực thương hiệu địa phương Nha Trang trong cạnh tranh du lịch toàn cầu

Abstract

Ngành du lịch đóng vai trò thiết yếu trong sự phát triển kinh tế toàn cầu, và Việt Nam, với Nha Trang là một trong những điểm đến nổi bật, đang nỗ lực khai thác tiềm năng này để nâng cao thương hiệu và mở rộng sức cạnh tranh quốc tế. Mặc dù Nha Trang sở hữu nhiều lợi thế tự nhiên và văn hóa, sự phát triển du lịch của thành phố vẫn chưa đạt được mức tối ưu do thiếu một chiến lược thương hiệu đồng bộ và hiệu quả. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến năng lực thương hiệu của Nha Trang, nhằm xây dựng một chiến lược thương hiệu mạnh mẽ để tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch toàn cầu. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng: phỏng vấn chuyên gia để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát 360 khách du lịch tại Nha Trang. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Kết quả cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha vượt 0,6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận các yếu tố đều đạt yêu cầu, trong khi phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy các biến có p-value nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ tính phân biệt và độ tin cậy cao. Mô hình cấu trúc (SEM) xác nhận rằng Trải nghiệm Thương hiệu Điểm đếnvà Sự Tin cậy Thương hiệu đều có tác động tích cực đến Năng lực Thương hiệu Nha Trang, với các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở vững chắc để Nha Trang xây dựng các chiến lược phát triển du lịch hiệu quả. Bằng cách tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm thương hiệu và củng cố sự tin cậy vào thương hiệu, Nha Trang có thể nâng cao năng lực thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của thành phố. Các kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu hứa hẹn sẽ mang lại những cải thiện tích cực, nâng cao vị thế của Nha Trang như một điểm đến du lịch hàng đầu trên thị trường quốc tế.