Ảnh hưởng của Covid-19 lên hành vi mua sắm tại cửa hàng thông qua yếu tố cảm xúc

Abstract

Mục tiêu nghiên cứu - COVID-19 đã đánh dấu một “kỷ nguyên đại dịch” trên toàn thế giới. Đời sống vật chất và tinh thần của người dân đều bị ảnh hưởng, các chỉ thị giãn cách xã hội khiến cửa hàng nhỏ lẻ buộc phải đóng cửa dẫn đến việc mua hàng gặp nhiều trở ngại. Tính đến 10/2021, tình hình đại dịch ở Việt Nam với số ca mắc trong cả nước tăng lên rất nhanh mỗi ngày. Bài nghiên cứu được đề ra góp phần tìm hiểu những cảm xúc kích thích, vui vẻ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp tại cửa hàng trong bối cảnh dịch bệnh. Đưa ra các đề xuất phù hợp giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ đó đưa ra các chiến lược, giải pháp phù hợp cho các cửa hàng của mình. Phương pháp - Bài nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi về ảnh hưởng của cảm xúc lên hành vi mua hàng tại cửa hàng trong bối cảnh đại dịch COVID-19 với 300 mẫu được khảo sát. Sau đó nhóm lần lượt sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu như: kiểm định độ tin cậy của thang đo (reliability); phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua hai phần mềm hỗ trợ là SPSS và AMOS. Kết quả - Trong quá trình phân tích chúng tôi nhận thấy được tính chất ngược chiều giữa những tác động của niềm vui và kích thích. Khi khách hàng nhận thức về nguy cơ lây nhiễm trong cửa hàng cao đồng nghĩa với việc cảm xúc sẽ trở nên phấn khích và giảm dần niềm vui khi mua sắm. Sự gia tăng cảm giác kích thích giúp nâng cao cảnh giác khi mua sắm từ đó các hành vi được thực hiện để đảm bảo phòng chống COVID-19 được khách hàng thực hiện nghiêm ngặt. Ngược lại, người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ, họ thường giảm các hành vi bảo vệ bản thân khỏi dịch bệnh. Kết luận - Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, những phát hiện này sẽ có những tác động khác nhau trong một phạm vi về những phương hướng, giải pháp mà các cửa hàng nên chuẩn bị cho tình hình dịch bệnh COVID-19. Vì vậy, các cửa hàng đang phải đối mặt với bài toán hóc búa làm sao duy trì được mức doanh thu. Nhằm giải quyết những vấn đề này, nhóm đề xuất giải pháp về các quy định phòng dịch tại cửa hàng, triển khai hình thức đo thân nhiệt, giới hạn số lượng khách tham gia mua sắm để đảm bảo an toàn cho khách hàng hơn là làm mọi thứ để làm vui lòng họ.