Các nhân tố Marketing xanh ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z

Abstract

Tình trạng ô nhiễm môi trường đang ngày càng chuyển biến nghiêm trọng, không chỉ trở thành vấn đề mang tính toàn cầu mà còn ảnh hưởng đến cuộc sống của từng cá nhân người tiêu dùng. Trước bối cảnh này, xu hướng tiêu dùng bền vững trở thành một nhu cầu cấp bách nhằm mục tiêu thúc đẩy lối sống xanh và quản lý tài nguyên một cách hợp lý để đảm bảo an toàn sức khoẻ của con người và các thế hệ mai sau. Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các nhân tố trong Marketing xanh – bao gồm Sản phẩm xanh (SPX), Giá cả xanh (GCX), Phân phối xanh (PPX), Truyền thông xanh (TTX), cùng với Thái độ về tiêu dùng xanh (TDX) đến Quyết định tiêu dùng xanh (QDX) của người tiêu dùng thế hệ Z (Gen Z) thông qua biến trung gian là Ý định tiêu dùng xanh (YDX). Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng. Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để xác định những các nhân tố tác động. Sau đó, phân tích định lượng được thực hiện thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm Smart PLS-SEM 4.0 và SPSS 25 để xử lý và phân tích dữ liệu. Thông tin được thu thập từ 216 người tiêu dùng Gen Z đã từng sử dụng SPX và hiện đang sinh sống, học tập, làm việc tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố như SPX, GCX, PPX và TTX đều chi phối tốt đến QDX với YDX đóng vai trò như một nhân tố trung gian. Bên cạnh đó, TDX có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ nhất đến YDX và QDX của người tiêu dùng Gen Z. Để hiểu rõ hơn về quy trình ra QDX của người tiêu dùng Gen Z, từ việc hình thành ý định đến hành động mua sắm xanh cuối cùng, cần phải xem xét cả các nhân tố liên quan đến ý định tiêu dùng xanh và quá trình ra quyết định. Nghiên cứu sẽ cung cấp những khuyến nghị thiết thực cho các nhà quản lý về cách triển khai các chiến lược Marketing xanh hiệu quả nhằm thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Gen Z.