Ảnh hưởng của Nội dung tạo bởi người dùng đến Ý định mua của khách hàng trong ngành công nghiệp thực phẩm và dịch vụ ăn uống tại địa bàn TP.HCM

Abstract

Bài nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của nội dung tạo bởi người dùng (User-Generated Content - UGC) đến ý định mua của khách hàng trong ngành công nghiệp thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu áp dụng mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (S-O-R) để khám phá mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với UGC, niềm tin thương hiệu và ý định mua. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với bảng câu hỏi khảo sát, dữ liệu thu thập từ đối tượng chính là các sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với UGC có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng, trong đó niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng. Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của UGC trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời đề xuất các gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B nhằm tận dụng hiệu quả UGC để tăng cường niềm tin và ý định mua hàng từ khách hàng