Tác động của nội dung video về thời trang trên Tiktok đến hành vi tiêu thụ thời trang nhanh của Gen Z trên địa bàn TP.HCM

Abstract

Trong thời đại số hóa, TikTok đã vươn lên trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội được yêu thích nhất tại Việt Nam, đặc biệt với thế hệ Gen Z - nhóm người tiêu dùng trẻ trung, năng động và nhạy bén với xu hướng. Không chỉ đơn thuần là nơi giải trí, TikTok còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của Gen Z. Các video sáng tạo trên nền tảng này không chỉ truyền cảm hứng mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành trình mua sắm, từ giai đoạn nhận biết sản phẩm đến việc ra quyết định cuối cùng. Trong đó, nội dung video về thời trang nổi bật với sự sáng tạo, trực quan và khả năng tương tác cao, thu hút hàng triệu lượt xem và chia sẻ mỗi ngày. Thời trang nhanh, với tính linh hoạt, giá cả phải chăng và khả năng đáp ứng nhanh xu hướng đã trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam. Sự kết hợp giữa TikTok và sự phổ biến của thời trang nhanh đã làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng, từ cách Gen Z tiếp cận sản phẩm cho đến hành vi mua hàng. Dựa trên các nền tảng lý thuyết của Mô hình ELM, Thuyết Hành vi dự định (TPB) và Mô hình S-O-R cùng với tham khảo từ các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu các yếu tố trong nội dung video thời trang trên TikTok là Chất lượng, Sự độc đáo, Sự thu hút và Tương tác cận xã hội có ảnh hưởng đáng kể như thế nào đến hành vi mua sắm thời trang nhanh của Gen Z tại TP.HCM thông qua hai nhân tố trung gian là Hành vi mua hàng ngẫu hứng và Hành vi mua hàng khoái lạc. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 385 người khảo sát, trong đó có 120 nam và 263 nữ. Kết quả phân tích chỉ ra rằng hầu hết các yếu tố của video thời trang trên TikTok có tác động thuận chiều đến hai hành vi trung gian. Đồng thời, cả hai hành vi trung gian này đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu thụ các mặt hàng thời trang nhanh. Tuy nhiên, Sự thu hút lại có tác động ngược chiều và Chất lượng không ảnh hưởng đáng kể đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Bên cạnh những kết quả, nghiên cứu cũng đưa ra những đề xuất chiến lược cho các KOLs/KOCs đang hoạt động trong lĩnh vực thời trang trên TikTok, cũng như cho các doanh nghiệp mong muốn tận dụng nền tảng này để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.