Ảnh hưởng của Greenwashing đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở TP HCM: Trường hợp đối với ngành hàng mỹ phẩm thuần chay

Abstract

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nâng cao nhận thức về môi trường và hướng đến tiêu dùng xanh để cải thiện chất lượng cuộc sống thì nhiều doanh nghiệp tận dụng xu hướng này như một cách cố tình để thực hiện hành vi tẩy xanh sản phẩm hay còn gọi là Greenwashing. Họ tạo ra các chiến lược tiếp thị bằng những tuyên bố không minh bạch, thông tin mơ hồ, sai lệch rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ được định hướng thân thiện với môi trường, gắn với đời sống xanh nhưng thực tế lại không phải như vậy. Đặc biệt trong ngành hàng mỹ phẩm, người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng những sản phẩm có thành phần lành tính với da, chất lượng an toàn với sức khoẻ và thân thiện môi trường. Và trong ngành hàng này, Greenwashing có thể ẩn trong các quảng cáo quá mức về sự "tự nhiên," "không thử nghiệm trên động vật," hoặc "bền vững" mà không cung cấp bằng chứng rõ ràng, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, không dừng lại ở việc tái kiểm định các mối tương quan ở những bài nghiên cứu trước đó được kế thừa bao gồm các biến độc lập như: giá trị xã hội, ý thức môi trường, chất lượng cảm nhận và nghiên cứu này còn đề xuất thêm ảnh hưởng của Greenwashing vào khung nghiên cứu để kiểm tra xem liệu hành vi tẩy xanh của doanh nghiệp có tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng hay không; nếu có thì tác động như thế nào. Thông qua quá trình tìm hiểu, tổng hợp thông tin, thực hiện khảo sát thì nhóm đã sàng lọc ra được 183 mẫu nghiên cứu chính thức. Sau đó thực hiện phân tích các chỉ số kiểm tra độ tin cậy, giá trị hội tụ, hệ số tải, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số hồi quy chuẩn hoá, mô hình PLS-SEM và nhiều chỉ số, giá trị khác. Từ kết quả thu được sau quá trình phân tích, nhóm tác giả đã chỉ ra trong những biến quan sát chỉ có biến ý thức môi trường và Greenwashing bị bác bỏ, phủ nhận kết quả của những bài nghiên cứu trước đó. Ngược lại những biến quan sát về giá trị xã hội, chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ, và biến thái độ tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Thông qua bài nghiên cứu này, nhóm tác giả tin rằng kết quả này sẽ mang lại giá trị ý nghĩa cho các doanh nghiệp trong ngành hàng mỹ phẩm thông qua những đề xuất giải pháp