Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng từ dịch vụ con người sang hộp trò chuyện trong giao dịch ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Trong ngành ngân hàng, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) được hiểu là khả năng thu thập dữ liệu từ các nguồn số hóa hoặc vật lý, phân tích và giải thích dữ liệu, sau đó sử dụng thông tin đó để giải quyết các câu hỏi của khách hàng và các vấn đề phức tạp (Kaplan và Haenlein, 2019; Xu và cộng sự, 2020). Trong bối cảnh ngành ngân hàng tại Việt Nam trong đại dịch Covid-19, AI đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển đổi số và bảo đảm khả năng vận hành liên tục trong thời gian giãn cách xã hội. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ AI, trải nghiệm dịch vụ khách hàng đã chuyển từ việc tương tác với nhân viên sang tương tác với công nghệ, trong đó chatbot là một ứng dụng tiêu biểu. Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng từ dịch vụ truyền thống sang sử dụng chatbot trong giao dịch ngân hàng. Khung lý thuyết nền tảng của nghiên cứu dựa trên lý thuyết đẩy – kéo – neo đậu (Push – Pull – Mooring) (PPM). Cỡ mẫu gồm 301 người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM được thu thập qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu và 7 giả thuyết thông qua phần mềm Smart PLS 3.0. Kết quả chỉ ra rằng, nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ con người sang chatbot của khách hàng trong giao dịch ngân hàng. Ngược lại, chi phí chuyển đổi và nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định chuyển đổi. Nghiên cứu này không chỉ góp phần làm sáng tỏ các yếu tố lý thuyết mà còn mang lại những gợi ý quản trị hữu ích, giúp các nhà quản lý ngân hàng và đơn vị phát triển chatbot hiểu rõ hơn về cơ chế ảnh hưởng và cải thiện hiệu quả của ứng dụng này, từ đó thúc đẩy khách hàng sử dụng công nghệ mới trong giao dịch ngân hàng.