Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tích hợp (IMC) đến lòng trung thành thương hiệu tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 8: Vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu

Abstract

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường chữ ký số, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và nâng cao mức độ nhận diện là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Đề án này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông tích hợp (IMC) đến lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm chữ ký số MobiFoneCA tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 8, với vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu. Dựa trên mô hình lý thuyết S-O-R và tổng hợp từ các nghiên cứu trước, đề án xây dựng mô hình đề xuất gồm năm yếu tố chính của IMC: quảng cáo, truyền thông mạng xã hội, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp và website. Đề án sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng, khảo sát hơn 400 khách hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, để kiểm định mô hình thông qua phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy truyền thông tích hợp có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu. Trong đó, website và tiếp thị trực tiếp là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu. Dựa trên kết quả này, đề xuất một số giải pháp chiến lược về truyền thông nhằm phát triển thương hiệu MobiFoneCA một cách bền vững, góp phần tăng thị phần và khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường.