Ảnh hưởng của các đặc tính phát trực tiếp đến mua hàng ngẫu hứng của người xem tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của cảm xúc thích thú và trải nghiệm dòng chảy

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá mối quan hệ giữa các đặc tính của phiên phát trực tiếp và hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Dựa trên nền tảng lý thuyết kích thích – chủ thể – phản hồi (S-O-R), kết hợp với lý thuyết lan truyền cảm xúc và lý thuyết dòng chảy, nghiên cứu xây dựng một mô hình khái niệm toàn diện để giải thích cơ chế ảnh hưởng của các yếu tố phát trực tiếp đến hành vi tiêu dùng mang tính bộc phát. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi tự trả lời từ 291 người tiêu dùng có trải nghiệm với hoạt động xem phát trực tiếp. Phân tích dữ liệu được tiến hành bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc với bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), sử dụng phần mềm SmartPLS. Kết quả phân tích cho thấy tính tương tác và tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cả cảm xúc thích thú và trải nghiệm dòng chảy của người tiêu dùng. Ngược lại, tính cá nhân hóa chỉ tác động đáng kể đến cảm xúc thích thú mà không tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm dòng chảy. Đồng thời, cả hai yếu tố trung gian, cảm xúc thích thú và dòng chảy, đều cho thấy tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, và đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các đặc điểm phiên phát trực tiếp (tính tương tác, tính giải trí) và hành vi tiêu dùng. Những phát hiện này không chỉ đóng góp vào việc mở rộng nền tảng lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng trong thương mại phát trực tiếp, mà còn đưa ra các hàm ý thực tiễn thiết thực cho các nhà phát trực tiếp và doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử.