Tác động của tẩy xanh đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành hàng thời trang

Abstract

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của ngành thời trang bền vững đã thúc đẩy nhiều thương hiệu áp dụng chiến lược tiếp thị xanh nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên, hiện tượng tẩy xanh (greenwashing) – hành vi phóng đại hoặc sai lệch về tính bền vững của sản phẩm – đang ngày càng phổ biến, làm suy giảm niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này đặt ra một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp khi phải cân bằng giữa cam kết bền vững thực sự và nhu cầu tiếp thị để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của tẩy xanh đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành thời trang, đặc biệt là đối với Thế hệ Z, nhóm khách hàng có ý thức cao về tính bền vững. Dữ liệu nghiên cứu được khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh với 252 mẫu hợp lệ và được phân tích bằng SmartPLS và SPSS. Mô hình bao gồm các yếu tố nhận thức năng lực, nhận thức lòng nhân từ, nhận thức danh tiếng tác động đến niềm tin thương hiệu - yếu tố then chốt tác động đến lòng trung thành thương hiệu, trong đó tẩy xanh đóng vai trò điều tiết mối quan hệ này. Kết quả nghiên cứu cho thấy nếu một thương hiệu đã xây dựng được lòng trung thành vững chắc từ người tiêu dùng, hành vi tẩy xanh sẽ không làm suy giảm đáng kể niềm tin hoặc ý định mua hàng của họ. Qua đó cung cấp cái nhìn toàn diện về ảnh hưởng của tẩy xanh đến hành vi tiêu dùng, đồng thời đưa ra những gợi ý giúp doanh nghiệp thời trang xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch và bền vững hơn