Mối quan hệ giữa hội chứng Fomo, khuyến mãi bán hàng, động cơ cảm xúc và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Nghiên cứu này tập trung đánh giá mối quan hệ giữa hội chứng FOMO (Fear of Missing Out), khuyến mãi bán hàng, động cơ cảm xúc và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 250 phiếu khảo sát, trong đó 187 phiếu hợp lệ, với đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhóm Gen Y và Gen Z – những người thường xuyên tham gia mua sắm ngẫu hứng trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, sử dụng các công cụ kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hội chứng FOMO, khuyến mãi bán hàng và động cơ cảm xúc đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Cụ thể, FOMO được kích hoạt bởi các chương trình khuyến mãi giới hạn thời gian hoặc số lượng, tạo cảm giác khan hiếm và áp lực tâm lý, trong khi khuyến mãi bán hàng tạo động lực mua sắm thông qua ưu đãi hấp dẫn và cảm giác tiết kiệm. Đồng thời, động cơ cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng nhằm cải thiện tâm trạng hoặc duy trì cảm giác tích cực. Nghiên cứu không chỉ làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các yếu tố này mà còn đóng góp vào cơ sở khoa học và thực tiễn, hỗ trợ doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing phù hợp, tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi, và khai thác hiệu quả hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử