Hiệu ứng review: Gen Z TP.HCM bị thuyết phục như thế nào trên sàn thương mại điện tử?

Abstract

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển và bùng nổ như hiện nay, đánh giá trực tuyến đã và đang trở thành một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của các thành phần trong đánh giá trực tuyến (văn bản, xếp hạng số, hình ảnh) đến niềm tin, thái độ và hành vi mua hàng của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên các lý thuyết nền tảng như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Lý thuyết Cam kết - Tin cậy (CTT) và Mô hình Kích thích - Tổ chức - Phản hồi (S-O-R), nghiên cứu đề xuất và kiểm định một mô hình lý thuyết với 11 giả thuyết. Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu này được thực hiện theo 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với 300 phản hồi hợp lệ trong số 350 người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng mô hình PLS-SEM, với các kiểm định về độ tin cậy, độ hội tụ, tính phân biệt, và kiểm tra mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi mua hàng của Gen Z. Cụ thể, đánh giá bằng văn bản và hình ảnh có tác động lớn đến niềm tin, trong khi xếp hạng số ảnh hưởng mạnh đến thái độ của Gen Z. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ và ý định mua hàng, cho thấy rằng niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng trong quá trình ra quyết định. Cuối cùng, nghiên cứu cung cấp những đóng góp lý thuyết quan trọng về vai trò của đánh giá trực tuyến trong hành vi tiêu dùng số, đồng thời mang đến các gợi ý thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing dựa trên đánh giá người dùng. Các hạn chế của nghiên cứu cũng được thảo luận, cùng với các hướng phát triển ở tương lai với mục đích mở rộng phạm vi nghiên cứu và cải thiện tính khái quát hóa của kết quả