Tác động của TikTok livestream đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Nghiên cứu trên Gen Z tại TP.HCM

Abstract

Trong những năm gần đây, thời đại kỷ nguyên số đã phát triển không ngừng trên nhiều quốc gia trên thế giới, không riêng tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM. Sự phát triển này đã tạo góp phần tạo tiền đề cho sự gia tăng nhanh chóng của các kênh thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến, trong đó nổi bật là mua sắm thông qua nền tảng ứng dụng TikTok. Đặc biệt, xu hướng livestream thương mại điện tử bùng nổ mạnh mẽ đã thay đổi không chỉ thói quen mua sắm mà còn giúp các nhà kinh doanh gia tăng đáng kể doanh thu. Có thể nói, TikTok là một nền tảng có thể đáp ứng được các xu hướng về thói quen của thế hệ Gen Z hiện nay, khi nó cho phép người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến ngay trong quá trình xem các video livestream. Bằng việc sử dụng mô hình S-O-R, mục đích của bài nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố của TikTok livestream ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của Gen Z tại TP.HCM. Dựa trên các khuôn khổ của các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành tìm hiểu các yếu tố tương tác xã hội, sự hiện diện xã hội, sự hấp dẫn thị giác, sự khan hiếm, tính hữu ích của sản phẩm, sự tiện lợi khi sử dụng có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM thông qua vai trò trung gian của trạng thái dòng chảy, cảm nhận thích thú và cảm nhận hữu ích. Nghiên cứu dựa trên khảo sát từ 465 người trẻ đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Nghiên cứu tổng hợp các dữ liệu qua khảo sát trực tuyến, sau đó tiến hành phân tích bằng phần mềm SmartPLS và phân tích mô hình SEM. Trên cơ sở khảo sát các đối tượng có sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến, kết quả cho thấy sự hấp dẫn thị giác, sự hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy và cảm nhận thích thú, trong khi sự tiện lợi khi mua hàng có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận hữu ích. Nghiên cứu cũng làm sáng tỏ tác động trung gian của trải nghiệm dòng chảy và lợi ích tinh thần cảm nhận. Ngoài cung cấp những đóng góp về mặt lý thuyết, nghiên cứu còn thảo luận về mặt hạn chế và đồng thời đề xuất các chiến lược cho các nhà kinh doanh, bán lẻ thông qua livestream trên nền tảng TikTok trong việc khai thác hành vi mua sắm ngẫu hứng của Gen Z tại TP.HCM