Tác động của thuyết TPB đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM: Vai trò điều tiết của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đến ý định xanh và hành vi tiêu dùng xanh

Abstract

Trong bối cảnh nhức nhối và đáng báo động về tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, tiêu dùng xanh đã trở thành một xu hướng bền vững, thân thiện mục đích thúc đẩy trách nhiệm của cả xã hội và từng cá nhân trong việc chung tay bảo vệ môi trường tự nhiên.“Tại Việt Nam, với tỷ lệ tăng trưởng và sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội, các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram,”TikTok hay YouTube không chỉ đóng vai trò là công cụ để mọi người giao tiếp mà còn là phương tiện truyền thông quan trọng để truyền tải thông tin và thay đổi hành vi của người tiêu dùng Việt trước thực trạng ngày càng xấu của môi trường sống. Nghiên cứu này đã tập trung phân tích vai trò của các yếu tố thuộc thuyết hành vi hoạch định (TPB) bao gồm thái độ (ATT), chuẩn mực chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM kết hợp với mối quan tâm môi trường (EC), quan sát cách marketing trên phương tiện truyền thông xã hội (SMM) và việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (SMU) ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người dùng.“Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thu thập nguồn dữ liệu thông qua khảo sát định lượng 290 người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.”Tiến hành đánh giá và xử lý dữ liệu, mô hình đo lường đã chứng minh được độ tin cậy và giá trị đầy đủ trước khi mô hình cấu trúc được đánh giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của thái độ đối với sản phẩm xanh (ATT), chuẩn mực chủ quan (SN) và kiểm soát nhận thức hành vi (PBC) đến ý định tiêu dùng xanh (GCI). Ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng xanh tại địa bàn TP.HCM bị ảnh hưởng mạnh bởi khung lý thuyết TPB.“Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra vai trò trung gian của 3 biến chính này đến mối quan hệ giữa mối quan tâm môi trường (EC), marketing trên phương tiện truyền thông (SMM) đến ý định tiêu dùng xanh (GCI). Vai trò điều tiết đến từ việc sử dụng phương tiện truyền thông cũng được đánh giá thông qua kết quả nghiên cứu. Kết quả kỳ vọng của nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ động lực tiêu dùng xanh mà còn cung cấp cơ sở cho các giải pháp thực tiễn cho cả doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách công nhằm nâng cao ý thức cộng đồng, hướng đến một môi trường sống bền vững hơn.”