Tối ưu hoá chiến lược tiếp cận khách hàng Gen Z nhằm gia tăng ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Sun Life Việt Nam

Abstract

Trong bối cảnh Gen Z trở thành thế hệ tiêu dùng chủ lực với hành vi tài chính phức tạp và kỳ vọng cao về sự minh bạch, cá nhân hóa, việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của nhóm này là bài toán cấp thiết với các doanh nghiệp bảo hiểm. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá và đánh giá các yếu tố cấu thành ý định mua của Gen Z, từ đó đề xuất các chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn cho Sun Life Việt Nam. Dựa trên khung lý thuyết TPB mở rộng, đề tài tích hợp thêm các biến như động cơ tiết kiệm, cảm nhận rủi ro, kiến thức tài chính. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng, bao gồm khảo sát định lượng (n = 295) và phỏng vấn chuyên sâu với chuyên gia. Kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ tiết kiệm, cảm nhận rủi ro và kiến thức tài chính là những yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của Gen Z, đồng thời ghi nhận sự khác biệt hành vi theo giới tính, thu nhập và kinh nghiệm tài chính. Dựa vào các phát hiện này, nghiên cứu đề xuất 3 nhóm giải pháp: truyền thông theo hành vi tiết kiệm – nhận thức rủi ro, tăng cường giáo dục tài chính thực chiến, và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Các hàm ý có giá trị thiết thực đối với chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và hoạch định chính sách dài hạn của Sun Life trong việc chiếm lĩnh thị trường trẻ tại Việt Nam.