Tác động của sự hiện diện đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong livestream trên mạng xã hội - Vai trò điều tiết của sự chứng thực từ người có tầm ảnh hưởng

Abstract

Livestream trở nên phổ biến và giúp gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng. Đồng thời, sự chứng thực từ người có tầm ảnh hưởng cũng giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy mua hàng. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của sự hiện diện (xã hội, từ xa) lên hành vi mua hàng ngẫu hứng qua trung gian niềm tin và đánh giá vai trò điều tiết của sự chứng thực từ người có tầm ảnh hưởng lên niềm tin và hành vi mua hàng trong livestream trên các mạng xã hội. Phân tích PLS-SEM từ dữ liệu của 266 người dùng tại Hồ Chí Minh từng mua hàng trên livestream cho thấy: sự hiện diện xã hội (nền tảng và người xem) và sự hiện diện từ xa giúp gia tăng niềm tin. Tuy nhiên, chỉ có sự hiện diện xã hội của người xem và sự hiện diện từ xa thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng qua trung gian niềm tin. Sự chứng thực từ người có tầm ảnh hưởng không đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra kiến nghị rằng các nhà phát triển nền tảng livestream nên nâng cao trải nghiệm người dùng từ đó tăng niềm tin còn các nhà bán hàng nên khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm và đầu tư vào công nghệ livestream chất lượng cao thay vì quá tập trung vào tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng