Ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị mạng xã hội đến ý định du lịch tới Ninh Bình của du khách từ TP. Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và độ tin cậy nguồn tin

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của các yếu tố tiếp thị mạng xã hội đến ý định du lịch tới Ninh Bình của du khách từ TP.HCM. Nghiên cứu áp dụng lý thuyết kích thích-chủ thể-phản hồi (S-O-R) làm khung lý thuyết và sử dụng bảng câu hỏi tự trả lời để thu thập dữ liệu. Người trả lời là 291 đáp viên đã có kinh nghiệm du lịch và có ý định du lịch tới Ninh Bình trong thời gian tới. Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy việc truyền miệng điện tử và hình ảnh do người dùng tạo ra ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy nguồn tin và hình ảnh điểm đến của du khách, trong khi tính cá nhân hoá chỉ tác động tới độ tin cậy nguồn tin mà không tác động đến hình ảnh điểm đến; cả độ tin cậy nguồn tin và hình ảnh điểm đến đều có tác động tích cực đến ý định du lịch và đóng vai trò trung gian trong các mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh do người dùng tạo ra và ý định du lịch. Những phát hiện của nghiên cứu này mở rộng nghiên cứu lý thuyết hiện có về ý định du lịch trong bối cảnh tiếp thị mạng xã hội và cung cấp một số ý nghĩa thực tế cho chính quyền cũng như những nhà kinh doanh du lịch.