Các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Tỉnh Bình Phước

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị (Marketing Mix 7P) đến Lòng trung thành thương hiệu (LT) của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) – Chi nhánh tỉnh Bình Phước. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing Mix (7P) và các nghiên cứu trước, tập trung vào bốn nhân tố chính: Khuyến mãi (KM), Quảng cáo (QC), Quan hệ công chúng (QH), và Tiếp thị trực tiếp (TT), với Lòng trung thành thương hiệu (LT) là biến phụ thuộc. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu và phương pháp định lượng bằng cách khảo sát 183 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Sacombank Bình Phước. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4, sử dụng kỹ thuật Mô hình Phương trình Cấu trúc dựa trên Phương sai (PLS-SEM). Mức độ ảnh hưởng: Cả bốn nhân tố được kiểm định đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, xác nhận toàn bộ các giả thuyết đề xuất: H1 (KM), H2 (QC), H3 (QH), và H4 (TT) đều được chấp nhận. Thứ tự tác động: Nhân tố Quan hệ công chúng (QH) có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Lòng trung thành thương hiệu (hệ số path là 0.281), tiếp theo là Quảng cáo (QC) (hệ số 0.250), Khuyến mãi (KM) (hệ số 0.177), và cuối cùng là Tiếp thị trực tiếp (TT) (hệ số 0.128). Độ phù hợp của mô hình: Mô hình đạt độ tin cậy và giá trị tốt (R² = 0.654), cho thấy 65.4% sự thay đổi của Lòng trung thành thương hiệu được giải thích bởi bốn nhân tố này. Trên cơ sở kết quả này, luận văn đưa ra các hàm ý quản trị chi tiết nhằm nâng cao Lòng trung thành thương hiệu cho Sacombank Bình Phước, trong đó tập trung vào việc tăng cường các hoạt động Quan hệ công chúng để xây dựng hình ảnh tích cực và giải quyết vấn đề khách hàng hiệu quả, đồng thời cải thiện chất lượng và độ hấp dẫn của các chiến dịch Quảng cáo và cá nhân hóa các chương trình Khuyến mãi và Tiếp thị trực tiếp. Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn quan trọng, giúp Sacombank có cái nhìn rõ ràng hơn về chiến lược tiếp thị để duy trì và phát triển nguồn khách hàng trung thành trong môi trường cạnh tranh