Ảnh hưởng của so sánh xã hội, lòng đố kỵ và người nổi tiếng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm bốc đồng của giới trẻ tại Việt Nam: Vai trò của cảm xúc

Abstract

Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, hành vi mua sắm của giới trẻ đang thay đổi đáng kể, đặc biệt là xu hướng mua sắm bốc đồng trên các nền tảng chia sẻ hình ảnh. Các yếu tố tâm lý – xã hội như so sánh xã hội, cảm xúc và ảnh hưởng từ những cá nhân có sức tác động trên mạng xã hội được cho là đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi này. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu chuyên sâu về cơ chế tác động giữa các yếu tố này và hành vi mua sắm bốc đồng vẫn còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của giới trẻ trong môi trường mạng xã hội chia sẻ hình ảnh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM với dữ liệu thu thập từ 268 người trẻ trong độ tuổi 18–29. Kết quả phân tích cho thấy so sánh xã hội hướng lên có tác động đáng kể đến cảm xúc tích cực và hành vi mua sắm bốc đồng. Ảnh hưởng từ những cá nhân có sức tác động trên mạng xã hội được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến cả cảm xúc và hành vi của giới trẻ. Ngoài ra, cảm xúc tích cực được chứng minh có vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố xã hội và hành vi mua sắm bốc đồng. Một phát hiện đáng chú ý là lòng đố kỵ – dù chịu ảnh hưởng từ so sánh xã hội – không dẫn đến hành vi mua sắm bốc đồng như dự đoán ban đầu. Những phát hiện này mang lại các hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp với hành vi của giới trẻ, đồng thời đóng góp vào nền tảng lý thuyết về hành vi mua sắm trong bối cảnh thương mại xã hội tại Việt Nam.