Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng nhãn riêng WinMart của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của sáu nhân tố - Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá cả cảm nhận (PRC), Hình ảnh cửa hàng (SI), Rủi ro cảm nhận (PR), Sự quen thuộc (FM) và Thái độ đối với nhãn riêng (AT) - đến Quyết định mua (PUR) hàng nhãn riêng WinMart của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của Thu nhập (INC) đối với mối quan hệ giữa Giá cả cảm nhận và Quyết định mua. Nghiên cứu vận dụng phương pháp Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM), xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4, trên mẫu N = 276 người tiêu dùng hợp lệ được thu thập tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 03/2026 (280 phiếu phát ra, loại 4 phiếu không đạt tiêu chuẩn). Kỹ thuật Bootstrap 5.000 lần lặp được sử dụng thay cho kiểm định Sobel do bộ dữ liệu không đáp ứng giả định phân phối chuẩn (Hair et al., 2022). Kết quả kiểm định cho thấy mô hình đạt R² = 0,613 (61,3% phương sai giải thích). Ba trong bảy giả thuyết được ủng hộ: (H1) Chất lượng cảm nhận tác động dương trực tiếp (β = 0,183; p = 0,004); (H4) Rủi ro cảm nhận tác động âm trực tiếp (β = −0,210; p < 0,001); (H6) Thái độ là nhân tố chi phối mạnh nhất (β = 0,586; f² = 0,365; p < 0,001). Giả thuyết điều tiết của Thu nhập (H7) không được ủng hộ (β = −0,032; p = 0,499). Nghiên cứu đề xuất bốn nhóm kiến nghị quản trị ưu tiên cho WinMart: (P1) xây dựng và theo dõi Thái độ tích cực - nhân tố chi phối; (P2) kiểm soát Rủi ro cảm nhận thông qua minh bạch hóa chất lượng và chính sách đổi trả; (P3) duy trì Chất lượng cảm nhận - điều kiện nền tảng; (P4) tối ưu hóa Giá cả, Hình ảnh cửa hàng và Sự quen thuộc thông qua cơ chế hình thành Thái độ.